Kaum ein Thema hat in den letzten fünf Jahren eine ähnliche Karriere gemacht wie die Umwelt: Was viele Firmen noch vor ein paar Jahren als rückwärtsgewandt und weltfremd abtaten, avancierte zum Schlüssel für Wettbewerbsfähigkeit auf den Märkten der Zukunft. Niemand erfährt dies derzeit schmerzhafter als die Automobilindustrie, die – weil ihr ein konsequentes Umdenken zu teuer erschien – die Notwendigkeit, umweltfreundliche Produkte herzustellen, so lange ignorierte, bis sie ihre Fahrzeuge nicht mehr los bekam. In dieser Situation kommt dem Design eine neue Aufgabe zu: Waren die „Ur-Ökos“ der 1970er und 80er Jahre noch von einem tief sitzenden Widerwillen gegen jegliche Form der Gestaltung beseelt – ehrliche Produkte bedurften ihrer Meinung nach keines „schönen Scheins“ –, ist die Zielgruppe seitdem enorm gewachsen, und hat sich dabei zusehends ausdifferenziert.

Die neo-ökologische Bewegung ist breit gefächert und reicht von Hollywoods „Green Glamour“ und der US-Initiative „Shop against the climate change“ auf der einen Seite bis zu den Umweltasketen der „Lovos“ (Lifestyle of Voluntary Simplicity) am anderen Ende der Skala. Im Mittelpunkt der meisten Unternehmen stehen derzeit die „Lohas“ (Lifestyle of Health and Sustainability): Kein Wunder: Laut der „New York Times“ sind sie die am schnellsten wachsende Verbrauchergruppe weltweit, und das Frankfurter Institut für sozial-ökologische Forschung (ISOE) zählt in Deutschland bereits ein Drittel der Bevölkerung zu „Lohas-Sympatisanten“.

Auch wenn es ihnen, so die vom Hamburger Trendbüro herausgegebene Studie „Konsumethik 2007“, dabei mehr um Selbstverwöhnung als um Weltverbesserung geht, und sie sich dem Thema Ethik „heute über Ästhetik statt – wie einst – über Ideologie“ nähern, haben sie den Konsum wie keine Generation vor ihnen als strategisches Instrument der Einflussnahme und Mitbestimmung perfektioniert. Mit Erfolg: Nach der Bio-Food-Branche haben sich auch andere Wirtschaftszweige den Ansatz zu Eigen gemacht – „Green Fashion“ boomt, „Green Cosmetics“ ebenso.

Aber nicht nur Unternehmen, ob Bio oder nicht, müssen sich mit dieser Entwicklung auseinandersetzten, auch die Kreativbranche steht vor neuen Aufgaben und Herausforderungen: Ökologie und Nachhaltigkeit rücken zunehmend in den Fokus der Unternehmenskommunikation, und gleichzeitig wird die Zielgruppe der genE ("Generation Environment") von lautem, aufgesetztem Lifestyle-Marketing eher abgeschreckt. "Stärker als alle anderen Branchen", so Nachtwey und Mair "verlangt die Biobranche nach neuen Kommunikationskonzepten, weil die neuen Konsumentengruppen nach ganz anderen Ästhetiken und nach umweltfreundlicheren Verpackungen und Printmedien schreien".

„Design Ecology!“ präsentiert 68 internationale Marken aus 12 Bereichen (von NGOs über Mode und Kosmetik bis hin zu Wohnkultur und Neue Energie, von kleinen, „selbst gemachten“ Labels bis hin zu global agierenden Brands), die beispielhaft zeigen, wie sich das wachsende Bedürfnis nach Nachhaltigkeit und Umweltfreundlichkeit sowie das Interesse an sozialen und ethischen Fragestellungen aufgreifen und zielgruppengerecht beantworten lässt. Bei den gezeigten Produkten kommt Dreierlei zusammen: Sie sind ökologisch korrekt, haben ein interessantes Äußeres und werden mit einer Kommunikations- und Designstrategie vermittelt, die ihrer grünen Natur angemessen ist.

Davon könnte auch das nachhaltige Bauen profitieren: Die Einsicht, dass es jenseits von Vorschriften und Verordnungen eine ebenso kaufkräftige wie rapide wachsende Zielgruppe gibt, die sich ökologisches Wohnen nicht nur leisten kann, sondern auch will, bedarf aber durchaus noch der weiteren Verbreitung. Wer Levi’s Eco Jeans trägt und BMW Efficient Dynamics fährt, findet wahrscheinlich auch Nullenergiehäuser; Solarenergie und Geothermie sexy.

Darüber hinaus stellen Jutta Nachtwey und Judith Mair Standpunkte und Visionen von Beobachtern und Machern vor, gehen auf den Wandel im Ökomarketing genauso ein wie auf die Problematik des „Greenwashing“ und geben einen Überblick, was Designer beachten müssen, um umweltfreundlichere Lösungen für Printmedien und Verpackungen zu entwickeln. Gedruckt wurde „Design Ecology!“ auf PEFC-zertifiziertem Papier aus nachhaltiger Forstwirtschaft, anstatt einer Einschweißfolie wurde Pergamin-Papier verwendet, und beim Druck wurde der Verbrauch fossiler Brennstoffe reduziert, da die Abwärme des Druckprozesses der Klimatisierung der Büroräume von Druckerei und Verlag dient. Ein rundum gelungenes Buch.

Jochen Paul

Jutta Nachtwey, Judith Mair:
Design Ecology! – Neo-grüne Markenstrategien
2009, Verlag Hermann Schmidt Mainz, 272 Seiten
Design Mario Lombardo, Format 21,5 x 30 cm, Leineneinband mit Folienprägung, ISBN 978-3-87439-763-6, 68,00 EUR